课题名称：乡村振兴视角下岭南乡村民宿乡土文化活化、保护及传承研究
课题编号：2019HSDS27
课题负责人：陈秀
课题组成员：陈秀、任欣鹭、吴艳芳
一、该项目的研究目的和意义
(一)研究目的
十九大报告提出乡村振兴战略，国家市场监督管理总局指定了《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》提出，支持利用农村自然生态、历史遗产、地域人文、乡村美食等资源，发展乡村旅游文化创意等业态。传统乡村作为保留中国传统文化、了解乡土中国、承载乡愁记忆的重要旅游目的地，囿于旅游景观设计缺乏特色、旅游公共服务设施建设滞后、旅游智慧化和便利化发展不足、传统文化挖掘与活化乏力等诸多问题，迫切需要改善乡村产业发展环境、优化资源利用机制，通过改革传统乡村制度供给，大力激发乡村旅游经济主体的活力，进而实现乡村文化价值、经济价值、生态效益，达到乡村振兴的目的。
(二)选题意义
理论意义：虽然乡村振兴、乡村旅游、乡土文化是近几年学者讨论的热门话题，但是岭南乡村民宿发展和乡土文化活化、传承机制的相关研究数量不多，本文通过对国内外关于乡村振兴、文化原真性、乡村民宿发展研究进行梳理，首先，
从游客原真性感知角度切入，以岭南乡村民宿为例，构建民宿乡土文化原真性感知影响因素模型，丰富了原真性研究理论应用，对岭南乡土文化活化路径和传承
机制研究奠定理论基础。其次，本课题研究为岭南乡村民宿乡土文化活化路径和传承机制研究提供新的研究视角乡村振兴；另外，重点以广州周边乡村民宿为研究对象，开展针对性的研究，提炼乡村民宿乡土文化活化路径和传承机制；最后，研究成果实证与理论并重，依托典型案例研究，利用乡村振兴新视角，系统化创建具有可借鉴、可操作的乡村民宿发展和乡土文化活化路径和传承机制。
现实意义：旅游者需求满足是实现旅游经济效益的基础。研究结果对于从游客角度出发，进行岭南乡土文化活化，乡村民宿业兴旺、乡土文化保护和传承具有积极引导意义。在乡村振兴视角下研究岭南乡村民宿乡土文化活化路径和传承机制是岭南乡村旅游资源有机整合、乡村旅游产业融合发展、乡村社区旅游资源共建共享、以民宿业带动和促进乡村旅游目的地经济社会协调发展、乡土文化价值保留和传承的一种新的协调发展模式。研究结果对于岭南乡土文化活化，乡村旅游产业兴旺、生态宜居、乡风文明保留和传承具有积极引导意义。同时，对于我国乡村民宿发展过程中乡土文化挖掘、活化、保护及传承具有指导意义，对整合岭南乡村旅游资源、推进乡村民宿旅游转型升级和可持续发展、推进新农村建设、进一步做大做强岭南乡村旅游产业具有现实意义。
二、项目研究的主要成果
序号 |
成果名单 |
成果形式 |
作者 |
刊物、出版时间 |
1 |
社交媒体营销对消费者绿色购 买意愿的影响——基于绿色知 识获取和绿色品牌形象的链式 中介效应 |
论文 |
陈秀 |
商业经济研究2024.9 |
2 |
景观基因识别视角下地域文化在岭南乡村民宿中的应用研究 |
论文 |
陈秀任欣鹭 |
文化学刊2024.3 |
3 |
乡村民宿服务场景对游客依恋 的影响——基于服务场景理论 [J].农村经济与科技 |
论文 |
陈秀任欣鹭吴艳芳 |
农村经济与科技2024.5 |
4 |
乡村农业旅游市场营销及案例经验分析研究 |
论文 |
陈秀任欣鹭吴艳芳 |
北方水稻2024.2 |
三、研究成果的主要内容
《社交媒体营销对消费者绿色购买意愿的影响——基于绿色知识获取和绿色品牌形象的链式中介效应》基于消费价值理论，利用链式中介效应模型分析了社交媒体营销对消费者绿色购买意愿的影响效应及作用机制，研究发现：在绿色产品的社交媒体营销情境中，营销娱乐性、营销互动性和营销内容新颖性均能够提升消费者绿色购买意愿。最后，根据研究结论提出相关政策建议。
《景观基因识别视角下地域文化在岭南乡村民宿中的应用研究》以岭南乡村民宿为研究对象，基于景观基因识别理论，探讨地域文化基因在岭南乡村民宿中的有效应用。文章通过深入挖掘岭南地区的文化遗产，结合景观基因识别技术，收集和分析岭南地域的自然、人文、历史等方面的基因元素，设计相应的地域文化基因信息链，为当地乡村民宿提供丰富的地域文化资源，以实现乡村民宿业与岭南地域特色文化的有机融合。
《乡村民宿服务场景对游客依恋的影响——基于服务场景理论》以广州增村乡村民宿作为调查案例地，构建包含4个维度的乡村民宿服务场景结构方程模型，通过问卷调查收集数据，验证研究假设，分析特色场景构建下乡村民宿服务场景各维度对游客地方依恋影响，求证游客地方依恋与其行为意向的关系。结果显示，乡村民宿服务场景中的物理维度要素、社会维度要素和自然维度要素对游客地方认同和地方依赖均有显著的正向影响；社会象征要素对游客地方认同有显著的正向影响；游客地方认同和地方依赖对其行为意向有显著的正向影响。
《乡村农业旅游市场营销及案例经验分析研究》以4P营销理论视角，基于4I理论探讨乡村农业旅游市场营销的现状和可参考的营销案例，以便为乡村农业旅游市场营销模式改革提供借鉴参考，为相关从业者提供实践指导和策略建议。
四、创新之处
课题以乡村振兴为出发点，从游客原真性感知角度切入，以岭南乡村民宿为例，构建民宿乡土文化原真性感知影响因素模型，按照文献收集-实地调查-模型构建-实证分析-理论提升的技术路径，以岭南地区具有代表性的民宿聚集地为切
入点，通过采集大量数据和典型案例进行实证研究，综合分析岭南乡村民宿保持地方原生态文化、实现民宿业发展和乡土文化融合、活化的路径和传承机制。课题从以下几个进行了创新研究：
(一)探究了文化原真性对旅游者到访旅游目的影响。文章《社交媒体营销对消费者绿色购买意愿的影响——基于绿色知识获取和绿色品牌形象的链式中
介效应》和《乡村民宿服务场景对游客依恋的影响——基于服务场景理论》探究了文化原真性对旅游者消费和旅游者到访目的地影响、游客旅游目的地地方依赖受目的地文化原真性感知影响。研究得出作为岭南乡村文化的重要组成部分，岭南乡土文化代表着岭南文化的独特性，对岭南乡土文化原真性的感知是旅游者前来旅游，并留下深刻旅游体验的重要动因。游客对岭南乡村民宿乡土文化积极的原真性感知可以加深游客对岭南乡村民宿的旅游体验，进而产生旅游目的地地方依恋，实现岭南乡村乡土文化的文化和体验价值。
(二)构建了乡村民宿乡土文化原真性感知与地方依恋模型。《乡村民宿服务场景对游客依恋的影响——基于服务场景理论》和《景观基因识别视角下地域文化在岭南乡村民宿中的应用研究》分别基于服务场景理论和景观基因识别理论构建包含4个维度的乡村民宿服务场景结构方程模型和乡村民宿乡土文化原真性与地方依恋模型，收集和分析岭南地域的自然、人文、历史等方面的基因元素，并对模型进行实证检验。
(三)提出了发展乡村民宿产业以实现乡村振兴的途径。乡村民宿产业利用乡村闲置资源，将乡村交通、乡村食俗、乡村环境、乡村特产等集为一体，充分发挥乡村资源、生态和文化优势，是乡村振兴发展的重要动力之一。《景观基因识别视角下地域文化在岭南乡村民宿中的应用研究》以岭南乡村民宿为研究对象，基于景观基因识别理论，探讨地域文化基因在岭南乡村民宿中的有效应用，通过对岭南乡土文化的多种途径的活化，以更好实现岭南乡土文化的保护和传承，提出了保持乡土文化“原真性”阻碍了乡村民宿转型升级的破解策略。《乡村农业旅游市场营销及案例经验分析研究》为乡村农业旅游市场营销模式改革提供借鉴
参考，为相关从业者提供实践指导和策略建议。
五、成果的学术价值、应用价值
课题以乡村振兴为视角，从旅游者感知出发，研究岭南乡村民宿乡土文化原真性感知影响因素和地方依恋之间的关系，构建并检验岭南乡村民宿乡土文化原真性感知和地方依恋影响机制模型，分析乡村振兴视角下岭南乡村民宿乡土文化活化路径和传承机制，并选取广州周边郊区乡村民宿作为实证分析对象，为提升旅游者岭南乡村民宿原真性感知，形成地方依恋，合理有效地发挥岭南乡村民宿的文化和旅游价值，系统化创建具有可借鉴、可操作的乡村民宿发展和乡土文化活化路径和传承机制，发展乡村旅游产业，促进岭南乡村振兴提供理论指导。
